Investigadors del Campus d'Alcoi aconsegueixen que les campanyes de sensibilització arriben a més gent incrementant l'empatia del que mira
Els investigadors alcoians medeixen la resposta de la pell, els ulls i els impulsos elèctrics del cervell de l'espectador de la campanya per a saber si genera la reacció buscada.
Un equip del Campus d'Alcoi de la UPV ha aplicat la neurocomunicació en una campanya contra la violència de gènere, comprovant si genera les reaccions desitjades i fent modificacions per augmentar l'empatia de l'espectador.
La neurocomunicació analitza els sentiments del receptor d'un missatge, i permet tindre informació per a dissenyar accions de comunicació que capten l'atenció del cervell, i activar tant l'interés de la persona com la seua resposta emocional. "La clau són les emocions", explica David Juárez, director del grup investigador MACOM del Campus d'Alcoi de la UPV. "Treballem una adequació del missatge perquè la distància psicològica siga el menor possible, augmentem l'empatia de l'usuari i aconseguim que campanyes contra la violència de gènere tinguen major eficiència".
Així, el grup MACOM ha aplicat la neurocomunicació a una campanya concreta de l'agència de publicitat Estimado José Alfredo, i els ha permés adonar-se que en els primers segons de l'anunci no es provocaven els sentiments que es buscaven, ni la reacció desitjada.
La campanya en qüestió mostra una conversa de whatsapp entre joves en la que es normalitza una situació de violència, amb la intenció de generar un sentiment concret. "Però els 3-4 primers segons de lectura de la campanya no transmeten el missatge d'angoixa, no com el volíem transmetre" diu Elena Gómez, de l'agència Estimado José Alfredo, "això ens va permetre canviar breument el text i aconseguir la sensació d'angoixa que creativament volíem transmetre. La detecció d'eixa no emoció ens va ajudar a optimitzar el procés creatiu".
Per analitzar les respostes emocionals de les persones a un missatge, el grup MACOM utilitza diverses tècniques com la resposta galvànica de la pell, el seguiment ocular, i l'electroencefalografia. "La primera indica els pics d'activació emocional dels receptors del missatge, mentre que el seguiment ocular identifica els estímuls que provoquen eixos pics. Finalment l'electroencefalografia reflecteix si els pics d'emocions són els desitjats (positius o negatius) segons el plantejament de la comunicació: alegria, felicitat, por, ira, etc.", explica David Juárez.
Este projecte entre la MACOM d'Alcoi i l'agència valenciana Estimado José Alfredo es va presentar com a ponència especial en l'últim Congrés Iberoamericà de Neuromàrqueting celebrat a Valladolid.